Juventus: dalla Serie B allo Stadium. Un capolavoro di marketing

E’ “scientificamente provato” che per l’Italiano medio dopo la mamma… c’è solo il calcio!

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Dai primi anni del Novecento, col miglioramento delle condizioni economiche, è cresciuto sempre più l’interesse da parte della popolazione per lo sport e in particolare per il calcio. Un ruolo fondamentale è giocato dal marketing che consente alle imprese sportive di equipararsi alle altre aziende, sfruttandone i vantaggi economici e d’immagine.

Emblematico è il caso della Juventus FC, la squadra più tifata d’Italia che, reduce da una situazione scomoda come quella di Calciopoli, ha sfruttato il Marketing per rilanciare la propria immagine.

La Storia. Secondo la leggenda, nel 1897  la Juventus nasce da un gruppo di ragazzi del Liceo Classico D’Azeglio di Torino che decidono di fondare una società sportiva con lo scopo di giocare a pallone.

Nel 1923 la società passa sotto la dinastia Agnelli, l’assemblea dei soci elegge per acclamazione il nuovo presidente: il dottor Edoardo, figlio del fondatore della FIAT.

Si susseguono vittorie e scudetti che portano la Juventus ad acquisire una posizione di rilievo nel calcio mondiale.

Il marketing. Il marketing del settore sportivo ha avuto un forte sviluppo nell’ultimo decennio, permettendo che lo sport diventasse uno dei settori più floridi dell’economia italiana, contribuendo a creare il 2,5% del PIL.  Ruolo fondamentale è giocato dai mass media che fanno da cassa di risonanza, attirando un numero di persone sempre più alto.

L’Italia è infatti l’unico paese al mondo ad avere tre quotidiani sportivi a tiratura nazionale.

L’orientamento dei club prima del 1996 era ancora no profit. Tuttavia i crescenti proventi da sponsorizzazioni e diritti tv imposero il definitivo cambiamento. La legge del 18 Novembre 1996, n. 586  li ha riconosciuti come SPA orientate alla divisione degli utili e al business: il 3 Dicembre 2001 la Juventus si quota in Borsa.

La Bufera.  Benché la mission della società recitasse: “Il primo fondamentale scopo della Juventus è dare ai propri sostenitori le più ampie soddisfazioni sportive […] Tra i principi fondamentali c’è la volontà di promuovere l’etica sportiva”, nel 2006 scatta la bufera Calciopoli, terminata con la retrocessione della squadra in serie B e 17 punti di penalizzazione.

Un capolavoro di marketing. L’obiettivo della delegazione era quello di formare una nuova Juve, tornare in serie A e tornare a vincere. Parte così “l’Operazione Simpatia” con l’obiettivo di rilanciare una squadra giovane e simpatica, onesta, aperta ai tifosi e trasparente.

Tuttavia la serie B, anni di acquisti sbagliati, risultati deludenti, hanno avuto ripercussioni negative sul marketing soprattutto sul versante sponsorizzazioni e infine anche sui bilanci dal 2006 al 2011. I danni al brand Juventus sono stati quantificati dal presidente Andrea Agnelli in 444 milioni di euro.

Il colpo genio. Nel 1994 parte un progetto molto ambizioso che vedrà la luce solo nel 2009: avere uno stadio di proprietà. Tutto della Juventus. Si tratta di uno stadio su modello inglese, nato l’8 settembre 2011 sotto gli occhi dei 41.000 spettatori che hanno assistito alla sua splendida inaugurazione, e sotto gli occhi dei milioni di tifosi che l’hanno seguita come spettatori in tv.

Per la società si tratta anche di una diversificazione di introiti e di un modo di riqualificare l’area Continassa in cui sorge. Dopo la sbagliata gestione sportiva e societaria dell’era Blanc, la Juventus apre un nuovo ciclo con il rampollo di casa Agnelli, Andrea figlio di Umberto. Una nuova squadra, un nuovo allenatore e uno stadio finalmente pieno.

Rivoluzione digitale. Il capolavoro di marketing si compie con la comunicazione del nuovo stadio. Facebook, Twitter, Google+, Youtube, tutti i social network coinvolti nel lancio. Due operazione di coinvolgimento tifosi “Accendi una Stella”, “Io c’ero, tu c’eri?”, l’inaugurazione in diretta tv, su  SkySport1, SkyCalcio1, SkyGo, Cielo, Juventus Channel, Juventus.com. Un sito completamente nuovo e ristrutturato. Museo interno, tour organizzati, impianto moderno ad alta visibilità.

Risultato? 24.137 abbonamenti, sold out per quasi tutte le partite della prima stagione, ricavi stadio triplicati, aumento ricavi sponsor e vendita naming rights.

Perché “Vincere non è importante, è l’unica cosa che conta” (G. Boniperti)

Elisabetta Massa

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3 pensieri su “Juventus: dalla Serie B allo Stadium. Un capolavoro di marketing

  1. Genny ha detto:

    Ci tenevo a segnalare che la prima squadra italiana ad essere quotata in borsa fu la S.S.Lazio,il 19 marzo 1998;doveva essere il preludio ad un progetto analogo a quello attuato dalla Juventus.Purtroppo l’allora presidente Sergio Cragnotti fu ostacolato nel suo progetto per lo stadio da enti locali(comune di Roma in primis)e poi il crack della Cirio fece il resto.Lo Juventus Stadium è un gioiellino,purtroppo unico esempio in Italia.Speriamo le cose possano cambiare…

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  2. Genny ha detto:

    La juventus ha sfruttato benissimo la sua enorme fanbase(potrebbe finanziarsi col crowfunding vista la grandezza)sfruttando i social media,ed è sicuramente più agevolata grazie agli enormi introiti che ha.Per realtà meno grandi è sicuramente più difficile,anche se con le idee giuste tutto è possibile…

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